Choisir un adserver requiert de se poser les questions suivantes :
Quel type d’annonceurs mon adserver devra t-il gérer ?
Quel type de créations média vais-je utiliser ?
De quelles options et précisions de ciblage aurais-je besoin ?
De quels modules ai-je le plus besoin ?
Type d’annonceurs :
Si vous désirez attirer chez vous les meilleures agences de placement média ou faire affaires directement avec des annonceurs de renom, il est indispensable pour vous de disposer d’un adserver offrant un maximum de fonctionnalités, et en mesure de fournir des données reconnues par l’industrie (sans niveau de discrepency important).
Référez-vous alors aux leaders du marché (Dart, Openadstream, Smartadserver, Adtech,…). Attention, l’utilisation de ces adservers est payante et des minimums mensuels peuvent être exigibles. Ils s’adressent donc à une clientèle disposée à payer plusieurs centaines d’euros par mois pour ce service.
Si vos annonceurs sont des annonceurs locaux, des annonceurs spécialisés parfaitement en phase avec la thématique de votre site, à des programmes d’affiliation ou autres réseaux publicitaires (adnetwork), alors n’importe quel adserver peut convenir en autant qu’il réponde aux autres questions capitales.
Type de crÉations mÉdia :
La plupart des adservers sont spécialisés dans l’affichage de publicités de type bannières dont le modèle d’affaires est au CPM (coût pour 1000 affichages publicitaires).
Très peu sont destinés à optimiser des campagnes au CPA (coût par acquisition), par exemple, ou au CPC (coût par clic). Donc si vous comptez utiliser un adserver pour des campagnes de bannières traditionnelles au CPM avec de gros volumes d’impressions publicitaires, les leaders du marché ou des logiciels comme openX seront les plus appropriés. Si vous comptez diffuser beaucoup de campagnes en rich média, des adservers comme Eyeblaster ou Adtech seront plutôt à considérer.
Si vous souhaitez une solution de base pour afficher des bannières publicitaires au CPC ou CPM, Google Admanager est un produit offrant ce service. Enfin, si vous utilisez des bannières issues de programmes d’affiliation et que vous cherchez à optimiser les dits programmes, et désirez une application simple d’utilisation, un adserver comme adwit-express pourra vous convenir.
Options de ciblage :
Les options de ciblage ayant trait aux rotations d’affichage par internaute (capping, fréquence) ainsi que celles correspondant à la localisation de l’internaute (géotargeting) sont des options de base intégrées à tout adserver professionnel. Ces options de bases de ciblage sont généralement ce qui distingue un vrai adserver d’un outil de gestion de bannières offert par votre cms.
Les adservers leaders du marché permettent de faire coïncider l’inventaire publicitaire disponible sur votre site avec les exigences de placement des annonceurs (période de campagne, heure d’affichage, exclusivité ou priorité sur certains emplacements, …). On voit aujourd’hui apparaître des options de ciblage extrêmement pointues, tel que le ciblage comportemental, fournies par des compagnies tierces et intégrées à ces adservers. Le ciblage comportemental permet d’améliorer les résultats de campagnes sur des cibles socio-démographiques précises ou d’améliorer les résultats d’une campagne en appliquant des stratégies de retargeting des offres.
Même si la grande majorité des options de ciblage évoluées ne sont utilisées que par une faible partie des annonceurs, elles constituent un argument de vente pour les sites à fort volume qui désirent segmenter le plus possible leur auditoire afin de relever au maximum le CPM de leurs espaces.Lorsque vous choisissez votre adserver, comparez les options de ciblage disponibles et évaluez réellement celles qui seront utilisées par vos annonceurs. Si vos annonceurs proviennent d’agences de placement média, les exigences seront beaucoup plus élevées que si vous utilisez des programmes d’affiliation ou des réseaux d’annonces.
De la même manière, les annonceurs qui désirent des campagnes au CPM seront beaucoup plus exigeants au niveau du ciblage que ceux qui fonctionnent au CPC ou au CPA. Il reste que malgré tout un bon ciblage permettra également à votre site d’optimiser l’inventaire disponible en évitant d’afficher des annonces sur les mauvaises cibles ou au mauvais endroit.
De quels modules ai-je le plus besoin ?
La plupart des adserver fonctionnent sous forme de modules plus ou moins évolués et activables selon les besoins des utilisateurs. Une agence de placement média aura par exemple besoin avant tout des modules gestion des tags (pour fournir les créatifs aux sites ou à la régie publicitaire) et gestion statistiques pour s’assurer de l’atteinte des objectifs de performance et de ciblage que ses clients lui ont fixés.
Une régie publicitaire aura besoin d’un module gestion d’inventaire évoluée pour lui permettre de connaître à l’avance le volume disponible à une date (ou heure) précise pour une période de temps donnée, et ainsi pouvoir répondre à ses clients sur les espaces disponibles pour une campagne à mettre en place. L’interfaçage avec des solutions de reporting et de facturation sera aussi un atout pour un adserver visant le marché des régies publicitaires et réseaux d’annonces.
Un site web qui désire lui-même vendre ses espaces ou afficher de manière optimale des campagnes de programmes d’affiliation aura besoin d’un module de gestion de campagnes flexible permettant une optimisation du rendement de chacune de ses zones d’affichage. La simplicité d’utilisation, le fait d’avoir un grand choix sur les types de créatifs pouvant être diffusés, les rapports statistiques par zone d’affichage sont les éléments clés à considérer pour un webmaster indépendant désirant gérer professionnellement ses espaces publicitaires.
